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品牌口号能决定产品销量?是的!口号就是购买理由!

*青云得翼原创文章,谢绝转载。




现在,但凡是个企业都会有自己的口号,然而许多企业的口号只能自我欣赏,对于消费者丝毫没有打动力,不能说动消费者的口号,是不具备传播和营销功能的。

  口号的作用,是传播品牌的价值,喊出自己的优势,让消费者入眼入心,听得懂,记得住,被打动,它的根本作用是给消费者一个动心的购买理由。在我们的服务过程中,许多企业在确定口号的时候都太过随意,没有从这几个出发点来创意品牌和产品口号,他们的主要问题表现在:

1.太过追求文化气息

  文化气息虽好,却不是每个行业的品牌口号都适合,当下的营销环境是消费者接触到的品牌太多太多,如果你想让他们记住你的品牌,必须想尽一切办法降低他们看到品牌口号时的理解成本,也就是说,即便是个中学生看了你的口号都能当下理解你想要表达什么主题,这是一个好口号的基本要素,而文绉绉的口号显然不能达到这效果,这就好比你跟别人说话,说普通话他就容易听懂,你要是说文言文,他会疯掉的,从古到今,许许多多朗朗上口的歇后语能够流传至今,很好的说明了这个问题,你的口号能像歇后语一样被广为传播吗?


2.没有说清楚消费者的利益

  消费者购买的是产品吗?是,但不全是。商品已经够多了,消费者很容易就能找到替代品,在购买商品本身的功能之外,很多时候消费者有其他的价值追求,口号必须根据你的品牌定位和消费者定义,说出消费者想到听到的利益点,而不是企业自己认为对的利益点,如果做不到这点,品牌和消费者需求之间就会形成价值鸿沟,鸿沟大了,品牌和消费者就无法牵手成功。


3.口号没有画面感

  人的大脑有一个特征,就是对画面信息的印象更加深刻,这一特征在他们解读品牌口号是同样有效,那些带不来画面感的口号会很容易被消费者过滤掉,怎么办?——让你的品牌口号变得更有画面感。

我举一个例子来说明。

  如果一个人告诉你他家很有钱,你作为听者脑海中一定是模糊的,不会知道他有多少钱,因为你的大脑无法对“我很有钱”这句话形成画面感,但是,如果他说“我家里这些年差不多存下了一百多根金条。”,那么这句话就会让你产生极其强烈的画面感,你会自己立刻觉得这个人很有钱,为什么?因为画面感带来的想象力给你产生了冲击,让你自己联想到了他期望让你想到的结论。

  这就是我所说的语言的画面感,非常奇妙。

4.口号假大空

  这个就更常见了,我们的企业家总希望让自己的企业形象更加高大上一些,这种心理反映到品牌口号上,就产生了类似“行业航空母舰”,“品质专家”、“行业先锋”之类的品牌口号,这些口号是十分可笑的,这样的口号传递到消费者耳朵里,消费者又不傻,他先是不信,然后会说:好吧,你是行业的航空母舰,可是,这跟我有什么关系?不但对企业的品牌形象没有帮助,反而起到了负面作用。

  以上,就是品牌口号创意过程中必须避免的四个雷区,摩方传播做品牌包装和推广这么多年让我有一个深刻的感受,那就是品牌口号的背后是一个品牌战略的体现,不信你可以留心观察一下,凡是口号利益不清晰的品牌,它背后的企业也不会有什么清晰的品牌战略,你站在消费者的角度,也不会对这样的品牌感兴趣,所以,品牌口号不是一句话而已,它是品牌战略和给消费者具体利益的结合,是要上升到品牌战略高度的。

  以下是近期我们为客户所做的传播口号创意,供各位读者参考理解,每一个传播口号的背后都是完整的营销策划设计,口号只是用来体现这些内容的最简短有力的传播语,因此,口号虽小,确实品牌有没有清晰的顶层设计的体现,可以看出一个企业的营销工作到底是好还是差。




作者:宝鸡青云得翼营销策划

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